Scarsità e riprova sociale: bias cognitivi

La coppia di Bias cognitivi più utilizzata

Esistono molti bias cognitivi in grado di influenzare gli acquisti dei clienti, ma ce ne sono due che vengono spesso abbinati insieme e funzionano molto bene: si tratta di Social Proof e Scarsità.

Scarsità e Social Proof
Se ti occupi di marketing online sicuramente conosci i termini scarsità e social proof (riprova sociale).
Anche perché vengono praticamente utilizzati sovente.
Sono due bias cognitivi utili per essere più persuasivi ma, vanno usati nel modo corretto.

Bias di scarsità

È l’effetto cognitivo che sta alla base del noto principio di persuasione di scarsità: il nostro cervello tende a desiderare maggiormente ciò che è disponibile in quantità e tempi limitati. Per esempio: “Solo per oggi!”

Riprova sociale- Social Proof

La riprova sociale è il risultato di un pregiudizio psicologico profondamente radicato. Implica fiducia negli altri. Le forme di questa fiducia includono la convinzione che la maggioranza sappia meglio e che il modo migliore per prendere una decisione sia guardare alle decisioni che altre persone hanno preso.

Troppe volte si leggono pubblicità dove la scarsità oppure la riprova sociale sono visibilmente finte.
“Affrettati perché sono gli ultimi posti!”, “l’articolo non sarà più disponibile in magazzino!”, “gli ultimi due”, “ultimo pezzo” e così via.

Questi due bias cognitivi hanno maggior effetto se usati in modo specifico inserendo un numero effettivo nella frase. Però, dire che mancano due prodotti è un po’ irrealistico, non faresti mai solo 2 prodotti nell’inventario del tuo shop, a meno che non sei un’artigiano o vendi una Lamborghini speciale.

Il mio consiglio è quello di mantenere il profilo basso e usare social proof e scarsità in un modo più appropriato ed integrarlo adeguatamente nel contesto senza eccedere. Per esempio: “dato che si avvicina il Natale abbiamo abbiamo avuto già tantissimi ordini su questo articolo, compralo ora!”

Nel marketing la percezione è tutto

La scarsità è la riprova sociale rappresentano esclusività e funzionano bene nell’artigianato e nei prodotti luxury, anche nei prodotti come APPLE. Questo meccanismo consente di influenzare il pubblico attraverso alle opinioni delle altre persone, per questo motivo è uno dei bias cognitivi più potenti. Infatti, è capace di influenzare il pubblico e con una rappresentazione soggettiva della realtà (a volte distorta) è in grado di condizionare il processo decisionale, è una leva di neuromarketing potente.

Esempio: come avere una borsa di Hermès?

Hermès non permette a chiunque di comprare le proprie borse, potreste aspettare anni per avere la disponibilità del pezzo giusto e a volte non si riesce nemmeno ad ottenerla dopo liste di attesa lunghissime. Specialmente la Birkin di Hermès che è ormai diventata uno status Symbol.


EDUCARE, non solo informare

È ormai risaputo che nella fase TOFU che è la fase del funnel dove si trasmettono i contenuti che informano gli utenti e identificato più di cui hanno bisogno i ROAS sono abbastanza bassi in confronto alle campagne di retargeting, dove il pubblico è già caldo.
Possiamo usare l’inizio del funnel per educare il prospetto riguardo al nostro prodotto, descrivendolo e sottolineandone le particolarità. La narrazione deve sempre portare valore in termini di benefici all’utente per poterlo fare incuriosire e riuscire a farlo cliccare su “Scopri di più” . Solo così si riesce a farlo entrare nell’audience di retargeting.

L’obiettivo della tua ad è attirare, difficilmente si riesce. vendere qualcosa subito da perfetti sconosciuti, anche quando il prezzo è veramente basso. Il mondo dell’online è ancora un contesto dove si ha paura di rimanere fregati, quindi, si cercano più volte le recensioni di altri utenti. Per questo è molto utile avere una presenza social solida. Parliamoci chiaro, nessuno si fiderebbe mai di comprare un articolo su una pagina Instagram creata il giorno stesso. Sicuramente più influire in modo positivo avere già mille post nel Feed e qualche recensione.
Quindi, riassumendo, l’obiettivo della tua pubblicità cold (fredda) non deve essere quello di vendere ma, di convincere il prospetto a cliccare sull’AD.


Non esagerare

Probabilmente, cerchi di vendere direttamente nella pubblicità rischi di spaventare l’utente, anche quando ti conoscono già. Il mio consiglio è quello di non esagerare con il copy. Ricordati che il tuo obiettivo è quello di costruire desiderio e portare successivamente l’utente a cliccare sulla tua pubblicità per finire sul tuo sito o landing page.
A nessuno piace sentirsi dire cosa deve fare, quindi la CTA (Call To Action o invito all’azione) dev’essere percepito come un beneficio dell’utente piuttosto che un tuo guadagno. Per esempio, è molto meglio “Resta sempre aggiornato” piuttosto che “Leggi l’articolo”.

Un altro errore da evitare è quello di sminuire e fare sentire con un problema la tua audience.
Per esempio, immagina che qualcuno venga a dirti: “Non vendi abbastanza? Ti faremo vendere di più!
Questo stona proprio e non è il migliore degli approcci. Educare ed informare, non vuol dire far troppa leva sui problemi dell’utente, bisogna incoraggiare, non demoralizzare.

Immagina piuttosto un approccio di questo tipo: “Vuoi aumentare le tue vendite? Vuoi qualche consiglio in più? Vieni a scoprire i nuovi trend.” La vecchia care PNL può aiutare, infatti nel marketing si mescolano più discipline insieme, non esiste una sola regola o trucco per poter vendere.

Praticamente, se vuoi comunicare nel modo corretto devi riuscire a calarti nell’audience stesso. Devi porti ai tuoi clienti come vorresti che si ponessero a te. Non ti devi allontanare dal pensiero degli utenti, perché se succede questo non sarai più in grado di comunicare con loro in modo appropriato.


L’importanza dello Storytelling


L’uomo racconta storie con altri uomini da secoli, e questo rende tutto più semplice.
Siamo abituati ad assorbire informazioni importanti sotto la forma di favole, miti, leggende, novelle e racconti. Questo ha un grande impatto emotivo, quindi perché non fare lo stesso nelle nostre pubblicità?
Un consiglio molto utile per raccontare una storia è quello di usare le recensioni dei nostri clienti che hanno acquistato il prodotto. Utilizzano le recensioni che raccontano l’esperienza che l’utente ha avuto con il prodotto puoi riuscire a far provare l’emozione al tuo potenziale cliente. L’utente legge il copy che racconta un’esperienza positiva e hai il desiderio di poter vivere anche lui un’esperienza simile.

Questo accade specialmente nella fase di TOFU o ADS cold (quando l’utente è freddo).

Nel retargeting è bene costruire delle offerte intorno al cliente stesso, magari su articoli che conosce bene. Si possono creare approfondimenti, creare sconti su varianti e soprattutto valorizzare i clienti costruendo una strategia per le esigenze ancora più di nicchia del proprio target. Solo così si riesce a fidelizzare. Parola d’ordine “esclusività!

Facciamo un esempio pratico.

Susanna ha già comprato più volte delle maglie a scollo a V e questa settimana mi sono arrivate in cashmere. Mandare un e-mail o meglio ancora un sms ai clienti che hanno acquistato le maglie a scollo a V o le maglie in cashmere con uno sconto esclusivo del 10% fa ottenere ottimi risultati. Susanna si sentirà speciale e in più avrà uno sconto. In questo caso il copy sarà dettagliato e informerà sulla qualità del prodotto.

I dati sono importanti e se non hai memoria è bene tracciare le preferenze dei tuoi clienti.

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Al prossimo articolo.
Saluti dal #MAgodelPC



b.pramaggiore

Docente e informatico da oltre vent'anni: Excel, Social Media Marketing. Specializzato in crescita organica gestisco i social e ti offro consulenze. Eseguo riparazioni pc e installazioni periferiche, offro assistenza da remoto e in sede. Creo siti Web e gestisco blog, amo la tecnologia, la natura e sono molto curioso.

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